當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 《財經(jīng)》雜志：傳媒產(chǎn)業(yè)不是金礦 作者：佚名 日期：2002-5-16 字體：[大] [中] [小]

   背靠強勢媒體或政府扶持的傳媒類上市公司大多被寄望于獲得“暴利”，但事實證明值得懷疑——

　　隨著廣播電視、報刊系統(tǒng)乃至整個新聞傳媒系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合的深入進行，有意見認(rèn)為，鑒于傳媒業(yè)的“暴利”，會有更多的傳媒類公司進入證券市場，為市場注入新的“資源”；已有的傳媒類上市公司，也會受益于和關(guān)聯(lián)媒體集團之間的大規(guī)模業(yè)務(wù)和資產(chǎn)重組。目前直接從事傳媒業(yè)的上市公司數(shù)量不多，約為11家，另有一些公司有部分對傳媒業(yè)的投資，主要集中在電視、書、報、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等領(lǐng)域。這些傳媒類的上市公司從事的都是電視廣告代理經(jīng)營、有線網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)、電視節(jié)目制作買賣、
報紙廣告與發(fā)行等媒體經(jīng)營性業(yè)務(wù)。

　　2001年，賽迪傳媒、博瑞傳播等上市公司就與其關(guān)聯(lián)媒體集團，進行了大規(guī)模的資產(chǎn)置換。另據(jù)現(xiàn)有各公司公布的2001年年報，傳媒板塊的11家上市公司平均每股收益是0.242元，平均凈資產(chǎn)收益率為7.34%。而4月10日之前公布年報的785家上市公司的平均每股收益0.212，平均凈資產(chǎn)收益率為4.083%

　　在這樣的情況下，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為傳媒類上市公司的前景十分看好。銀河證券研發(fā)中心分析員田書華認(rèn)為以強勢媒體為股東背景的上市公司如中視傳媒、歌華有線、東方明珠、電廣傳媒等，在核心媒體的支持下都會帶給投資者良好的預(yù)期，同時關(guān)聯(lián)交易和持續(xù)充足的母子業(yè)務(wù)為上市公司提升業(yè)績奠定了基礎(chǔ)。

　　但這一場聲勢浩大的媒體資源整合運動究竟會給上市公司帶來什么具體影響，國泰君安研究所研究員譚曉雨指出，盡管迄今為止，傳媒上市公司與關(guān)聯(lián)媒體集團之間的資產(chǎn)重組基本都給公司帶來了正面的效應(yīng)，但由于上市公司在重組過程中始終處于一種被動地位，而且媒體集團自身的改革增效過程也孕育曲折和反復(fù)，因此需要密切關(guān)注這種母子重組事態(tài)的發(fā)展，謹(jǐn)慎關(guān)聯(lián)股東在未來利用上市公司分擔(dān)消化集團劣質(zhì)資產(chǎn)的風(fēng)險以及關(guān)聯(lián)交易的風(fēng)險。

　　結(jié)合傳媒類主要上市公司去年的業(yè)績具體分析，華夏證券研發(fā)中心的沈周翔認(rèn)為，政策方面的保護和關(guān)聯(lián)交易不但阻滯了上市公司市場化的速度，而且已經(jīng)影響到了公司去年的表現(xiàn)。龍頭企業(yè)如電廣傳媒、中視傳媒業(yè)績下降，上市前被普遍看好的歌華有線雖然每股收益達(dá)到0.50元，但與其占有的資源并不匹配，況且，歌華作為高新技術(shù)企業(yè)，在2000年～2002年還享受7.5%的稅率優(yōu)惠(中國一般企業(yè)的所得稅率33%，在滬深兩市的1133家A股上市公司中，有773家享受所得稅優(yōu)惠政策，即實際稅率為15%，這些公司占總數(shù)的68.2%。)尤其嚴(yán)重的是，公司上市招股說明書的眾多投資項目并沒有體現(xiàn)出預(yù)期的收益，甚至大多被變更了投向。

　　2001年上市的歌華有線是北京市政府批準(zhǔn)的惟一一家負(fù)責(zé)建設(shè)、管理和經(jīng)營北京市有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，區(qū)位經(jīng)濟優(yōu)勢明顯。有人曾推算，截至2001年底，公司用戶規(guī)模就還有120%以上的增長空間。僅通過收取有線電視入網(wǎng)費和節(jié)目收看費兩項最基本業(yè)務(wù)，便可確保公司業(yè)績在未來2至3年內(nèi)保持高速增長。

　　2001年，歌華有線主營業(yè)務(wù)收入32864.30萬元，與2000年相比增長41.82%，主營業(yè)務(wù)利潤16926.14萬元，同比增長25.88%。申銀萬國研究所研究人員張偉指出，這樣的增長速度相對于歌華有線自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢來說并不算理想。去年公司業(yè)務(wù)最主要的部分來自節(jié)目收看費，占主營業(yè)務(wù)收入比例的73.89%，但是北京城區(qū)新客戶增長的空間很小。而其它的增值業(yè)務(wù)如入網(wǎng)建設(shè)費、頻道收轉(zhuǎn)收入、信息業(yè)務(wù)收入、廣告收入增幅遠(yuǎn)非理想，僅分別為7.23%、10.74%、4.58%、3.56%。

　　歌華有線2001年募集資金12.05億元，原計劃進行八項重大投資，但無一完成。除了北京有線廣播電視光纜網(wǎng)絡(luò)工程和寬帶社區(qū)網(wǎng)絡(luò)一期工程、客戶服務(wù)中心，其余都是技術(shù)投入。但這五項計劃中，有兩項計劃的資金沒有投入，分別是北京有線廣播電視數(shù)字視頻點播(VOD)傳輸系統(tǒng)一期工程和北京有線廣播電視網(wǎng)電視會議系統(tǒng)。有的項目因為自身資源有限暫時擱置，比如計劃投資3000萬元建設(shè)北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究中心，但在組建過程中途縮減資金，實際投資為197萬元，僅為計劃投資的6.6%；而試圖投資3000萬元建成客戶服務(wù)中心，不僅用于原有電視網(wǎng)絡(luò)用戶的服務(wù)，還試圖提供商業(yè)用戶的咨詢服務(wù)，但這一項目因不能協(xié)調(diào)與電信部門的矛盾而擱淺。

　　歌華有線剛剛結(jié)束的2002年第一次臨時股東大會中已經(jīng)通過決議，分別撤銷或者縮減上述計劃的資金，撤銷兩項沒有投入資金的計劃，將減少北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究中心項目投資2000萬元，減少北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司客戶服務(wù)中心項目投資2000萬元，減少雙向數(shù)字微波數(shù)據(jù)網(wǎng)項目投資2500萬元，轉(zhuǎn)而投資新項目寬帶社區(qū)網(wǎng)絡(luò)二期工程等。

　　歌華有線證券投資部解釋說，這些項目取消的原因是在具體實施時遭遇到技術(shù)難題，覺得盈利會有難度，所以轉(zhuǎn)向別的項目。

　　但這么多項目涉及幾乎全部募集資金投向的變更，令人很難不對上市前這些項目所謂的可行性報告以及控股股東的動機產(chǎn)生疑慮。

　　另一個極端的情況是，2000年年聚友股份配股募集資金共13433.3萬元，投資在三環(huán)路光纖網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視播控系統(tǒng)、多媒體平臺工程、各區(qū)縣光纖網(wǎng)絡(luò)、VOD點播系統(tǒng)等多個項目上，但截至去年年底，投資收益全部為零。

　　即使是壟斷了地方資源、一度被看作是行業(yè)龍頭的電廣傳媒，去年業(yè)績也并不理想。2001年電廣傳媒在有線電視網(wǎng)絡(luò)、股票投資、影視節(jié)目制作、傳媒調(diào)查等領(lǐng)域進行了大規(guī)模的投資，但投資并未帶來利潤的同步增長。根據(jù)該公司2001年年報，電廣傳媒主營業(yè)務(wù)創(chuàng)下了電廣傳媒上市來的第一次虧損，為負(fù)3657萬元。

　　電廣傳媒去年最主要的收入是廣告經(jīng)營收入48657萬元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的70.2%，占湖南省全年廣告收入的60%以上。由于電廣傳媒統(tǒng)一經(jīng)營和代理湖南電視臺(總臺)衛(wèi)星頻道、經(jīng)視頻道、都市頻道、文體頻道、生活頻道、影視頻道和湖南廣播電視報等七大媒體的廣告業(yè)務(wù)，在廣告收入中分成40%，高于業(yè)內(nèi)普通水平，這部分收入十分穩(wěn)定。在這種情況下，凈利潤下降引起人們的疑問。

　　年報中將原因歸于會計政策的變更和調(diào)整。但申銀萬國研究所的殷逸健認(rèn)為，電廣傳媒收益下降的主要原因還在于重大投資沒有回報，這些投資不乏母公司的授意。

　　在過去的一年中，電廣傳媒有六項大的投資項目沒有收回投資。其中，長沙世界之窗投資4900萬元，虧損327萬元；湖南國際會展影視中心投資12240萬元，年報中說“短期效益不明顯”；長沙寬帶和株州寬帶投資11329萬元，收益為零；上海錫泉投資13160萬元，但收益僅7.9萬元；深圳標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查公司投資2880萬元，虧損167萬元；北京遠(yuǎn)景東方影視傳播公司投資8000萬元，截至年底，該節(jié)目的虧損1250萬元。這些項目共投資5.25億元，帶來的卻是1736萬元的虧損。

　　同樣業(yè)績差強人意的還有被認(rèn)為是背靠中央電視臺的中視傳媒，去年主營業(yè)務(wù)收入360048073.09元，比去年同期增長75.91%。實現(xiàn)利潤總額3746萬元，比去年同期增長22.11%，凈利潤2682萬元，比去年同期增長10.27%。但綜合看來，去年公司的每股收益只有0.113元，低于2000年的0.134元，凈資產(chǎn)收益率只有3.72%，略高于2000年的3.42%。殷亦健認(rèn)為可能是前年、去年股票投資收益不理想帶來巨額虧損，將公司利潤整體拉下。但華夏證券研究所研究員沈周翔認(rèn)為，中視傳媒去年收入與利潤的不同步，是因為影視業(yè)務(wù)的增長同時導(dǎo)致了與母公司關(guān)聯(lián)交易帶來的不確定性。在目前情況下，上市公司與母公司的關(guān)聯(lián)交易司空見慣，短期雖能保證產(chǎn)品的銷路和收入，但上市公司在與母公司的談判中不占有主動權(quán)，從長期來看，收入和利潤易被操縱。（郭玉潔  凌華薇）